tcl 【年度盘点】全球TV出货下降6.2％，新兴显示技术成长迅速

2020-2021年我们经历了史无前例的全球性的新冠疫情，经济深度回调后开启复苏进程，TV市场先是意外火热，而后迎来了2021年的需求回归，奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2021年全球TV出货214.5M，同比下降6.2%；出货面积148.6M㎡，同比下降0.7%；出货平均尺寸48.3”，同比增长1.2”。

2016-2021全球TV出货量与同比

Data Source：AVC Revo unit：百万台，%

区域表现：海外由“火热”到“冰冷”，中国Q4降幅收窄但全年下降明显

上半年“火热”：欧洲杯、美洲杯、奥运会延期到2021年举办，赛事拉动与低基数效应影响下，上半年海外各区域TV出货均出现了明显的增长。下半年“冰冷”：下半年体育赛事拉动作用消退、“宅经济”降温、海外整机价格仍处高位、高基数等综合因素影响下，海外市场快速转向，下半年海外出货下降15.6%。

疫情后“宅经济”的兴起与经济救助措施下，北美、欧洲TV需求透支严重，随着经济救助措施更多的向制造业、基建等非个人救助方向倾斜，以及疫苗接种率饱和引发的“宅经济”降温，海运费用暴涨与面板高位造成整机成本高涨，“黑五”促销遇冷，2021年北美、欧洲出货分别下降6.4%、2.3%，2022年出货预计持续回落。

新兴市场亚太、拉美、中东非经济恢复缓慢，购买力有限，同时整机价格高位抑制了部分需求，全年出货分别下降6.8%、2.4%、4.3%，随着面板价格的持续下跌，新兴市场终端价格回落，2022年TV需求有望恢复，但实现增长仍然困难；日本在奥运会拉动下全年出货增长2%。

中国前三季度出货低迷，下半年终端价格持续回落，线上销售恢复活力，品牌厂“双11”积极备货拉动下，四季度降幅收窄，下降6%，全年出货下降13.2%，2022年在低价刺激与资源回归基础上，出货规模预计同比增长。

2021年分区域TV出货与同比

Data Source：AVC Revo unit：百万台，%

新兴显示技术表现：

LCD TV同质化严重，TV品牌厂纷纷布局OLED TV、Mini LED、8K、80+等高端产品，引领了TV产业向新型技术发展的同时也改善了企业盈利状况；另一方面，2020-2021年LCD TV价格随着面板涨价而一路高涨，新型显示技术与LCD TV的价差缩小，消费升级带动下，新型显示技术得到快速发展。

2018-2022年高端产品出货规模

Data Source：AVC Revo unit：百万台

OLED TV：经过多年的发展，2021年WOLED TV的市场规模达到6.5M，同比增长74%，但渗透率却仅有3%，TOP3品牌LGE、SONY、松下合计占比达88.6%。三星在小尺寸产品上OLED技术应用已十分广泛，随着三星显示计划退出LCD产能，三星电子加快了推出大尺寸OLED TV的步伐，2022年计划推出WOLED与QD-OLED TV，强大的品牌力带动下，2022年全球WOLED与QD-OLED TV总体规模预计达11M。

8K：主流TV品牌虽然均有8K TV在售，但新型显示技术布局方面却各有侧重点，三星关注Micro LED与QD-OLED，LGE重点是OLED，TCL则对Mini LED B/L做战略布局，海信主推激光电视，8K则更多的成为了品牌厂商宣示占领的技术高地，加上产品定价高，产业链尚不完善，2021年全球8K电视出货仅0.4M，2022年有望达0.8M。

Mini LED B/L：作为LCD向OLED过渡的产品，Mini LED背光电视获得了品牌厂商的广泛关注，2021年，三星与LGE电子纷纷入局，TCL更是对Mini LED 背光电视做战略规划，Mini LED背光电视全球出货规模达1.5M，2022年SONY发布了Z9K/X95K系列Mini LED背光电视，头部品牌的带动下，2022年Mini LED背光电视出货预计达4M。

80+：2021年，80寸及以上超大尺寸出货2.3M，85”/82”/86”合计份额达94%。三星、SONY、海信在85”出货的合计占比达90%；LGE原本在86”市占超过90%，2021年小米推出86”电视后，低价策略下，市场份额快速增长，2021年86”市占达30%；2021年，三星在82”市占达76%，随着SDC与INX在82”面板的陆续停产，82”TV出货规模将大幅收缩；在超大尺寸布局上，98”逐渐成为品牌竞逐的新战场，2021年小米与TCL市占已达69%。2022年，在面板厂与品牌厂联合推动之下，80+ TV出货预计达4M。

品牌表现

中国市场虽Q4出货降幅收窄，但全年出货依然下降明显，内销为主品牌表现整体不佳；下半年海外需求的快速回落，国际品牌出货规模遭遇不同程度下滑，综合全年表现来看，仅有少数品牌全年出货增长。

2021年全球TV TOP10品牌出货规模

Data Source：AVC Revo unit：百万台

解读：企业别出货表现剖析

三星全球出货41.8M，同比下降13.7%。三星电子在高端市场面临来自LG电子与SONY的挑战，中低端市场有中国品牌分流，出货规模虽有下滑，但地位稳固。2021年，三星凭借品牌影响力，高端QLED、8K、Mini LED、80+超大尺寸出货量均居市场首位，2022年高端产品规划积极，计划发布QD-OLED、WOLED TV，盈利水平不断提升。

LGE全球出货27M，同比增长3.7%。2021年LGE北美出货增长17%，欧洲持平，新兴市场拉美出货增长8%。高端OLED TV出货4.1M，同比增长87%，2022年预计规模达5M。

TCL全球出货23.4M。2021年，TCL海外出货稳定增长3.3%，海外出货占比已高达77%，其中欧洲是最主要的增长引擎，出货增长21%，新兴市场出货增长17%。在显示技术布局上，TCL继续推进Mini LED，提升市场影响力。

海信全球出货20.1M，同比增长8.8%。借助体育营销策略与双品牌策略，海信在海外的影响力不断提升，2021年海外出货同比增长12%，其中欧洲、日本及新兴市场出货大幅增长，北美出货也有小幅增长；在中国，海信是少数出货增长的品牌之一，激光电视与大尺寸优势明显。

小米全球出货12.9M，同比增长2.8%。2021年，小米在中国市场出货稳定，海外出货同比增长12%，海外占比31%，增长3%，亚太、西欧出货增长，并开始进军中东非、拉美市场。2021年第二代OLED TV发布后，出货增长迅速，同时86”、98”开售后，市场份额迅速提升，高端产品出货占比持续增长。

2022年出货预测：中国小幅增长，发达市场持续回落，新兴市场增长困难，全年出货预计下降2.6%

2022年于TV产业而言有多重利好因素：全球观赛人数最多的体育赛事“世界杯”将在11月举办，会带来新的购机需求；低价刺激下，中国市场线上零售已经逐渐复苏，品牌厂将投入更多资源在国内市场，2022年中国市场TV出货预计实现正增长；面板降价影响逐渐传导到海外市场，海外整机市场均价预期下调，这有利于对价格敏感的新兴市场的TV需求恢复。

另一方面，北美、欧洲发达市场因需求透支严重，成长动力不足，2022年预计TV需求持续回落；降价预期下，新兴市场需求虽预期恢复，但想要实现规模增长仍然困难。

综合以上因素，奥维睿沃(AVC Revo)预测，2022年全球TV出货预计同比下降2.6%。

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